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省委外办:借鉴韩国免税产业经验,助力海南国际旅游消费中心建设
[ 来源: 海南省委外办 ]

借鉴韩国免税产业经验 助力海南国际旅游消费中心建设

|省委外事工作委员会办公室

习近平总书记“4·13”重要讲话、中央12号文件中明确海南打造“国际旅游消费中心”的战略定位。中央召开的十九届五中全会,审议通过我国“十四五”规划和2035年远景目标的建议,对我省高质量编制文化旅游、商贸流通、服务业发展等专项规划,从多领域、多层次谋划“十四五”时期国际旅游消费中心建设具有重要指导作用。目前用好离岛免税这块“金字招牌”,对加快建设国际旅游消费中心、引导境外消费回流、让全国人民从自贸港建设中增强获得感具有重要意义。

韩国免税销售额2009年超过英国,成为全球第一大免税市场,此后连续10余年保持全球第一。2018年韩国免税市场销售额达172.38亿美元,占全球免税的21.8%。在2018年全球免税集团排行中,韩国乐天、新罗两大免税集团位居第二、第三。本文主要以乐天、新罗为样本介绍韩国免税产业发展经验,以期为海南离岛免税发展提供镜鉴,助力海南国际旅游消费中心建设。

位于首尔的中心的乐天免税店的明洞总店,拥有韩国最多品牌以及各种商品。

韩国免税产业经验

一、精准宽松的出入境政策与灵活创新的免税政策相结合。宽松的出入境政策、数量庞大的外国入境游客尤其是中国游客,是韩国免税保持较快增长的主要动力。2018年,国外消费者免税销售额占韩国免税销售总额80%以上。目前韩国免签的国家和地区达112个,持有相关国家护照的外国人可以免签入境3090天不等。尽管中国不在韩国免签国家之列,但韩国专门出台针对中国游客途经韩国免签入境政策,包括途经韩国旅游欧洲的中国人免签入境、持日本团体签证的中国团体游客免签入境等。(见表1)

韩国免税崛起,得益于其持续的免税政策创新,通过拓宽销售渠道、提高免税额度、促进行业良性竞争等多方面共同发力,首创离境市内免税店以及离岛免税等,充分挖掘本国居民(离境或离岛居民)境内免税消费潜力,并以此打造优良的免税购物环境,吸引境外游客免税消费,助力免税产业崛起。

二、国际品牌齐全,本土品牌热销。在新罗免税店,可以购买到1300多种品牌(其中国际品牌500多种)免税品。韩国免税店与许多国际奢侈品品牌形成长期稳定的合作关系,保证与原产地品牌、种类、价格同步,不少产品实现独家发行或是全球首发。早在19841986年,乐天免税店就引进了LV、爱马仕、香奈儿等国际知名品牌,其与相关品牌供货商保持长期稳定合作关系。除国际品牌外,韩国本土品牌也占据半壁江山。韩国美妆产品风靡全球,三星、LG等电子产品领先世界,免税店成为展示、销售韩国国货的重要渠道。在当地免税店出售的化妆品根据价格、功能、适用人群等分为6个档次,价格从几十元到几万元不等,充分满足不同消费群体需求。

三、免税文旅深度融合,宣传营销新潮高效。韩国文化在世界尤其是亚洲具有较强影响力,免税产业嫁接文旅,收获了文化传播、商业发展的双重效果。2004年,乐天免税集团率先推出韩流明星营销战略,聘请顶级韩流明星做广告代言人。为迎合中国市场,新罗免税集团还曾聘请中国流量女艺人代言。在过去十几年里,乐天免税店通过家族演唱会和粉丝见面会,与超过50万名国内外顾客展开互动交流。此外,乐天免税店推出体验韩流的“娱乐观光之旅”全新营销概念。韩国免税店通过抓住游客出行每个环节的营销机会,提高游客对免税购物的认识了解,在机场、港口、大型商场等场所,通常可见免税店及免税产品广告。此外,韩国免税店通过电视、杂志、网络,尤其是自媒体时代各种宣传手段以及自身的网上免税店等平台强化营销,配合丰富多样的促销优惠活动,激发消费者购物热情。

四、“网上+市内+口岸”多渠道发力,海外业务稳步拓展。韩国免税始于机场等口岸销售,兴于市内免税销售,近年来网上免税品销售蓬勃发展,形成了“网上+市内+口岸”的全方位销售格局。从销售渠道来看,市内免税店是韩国免税最核心的销售渠道。2018年韩国市内免税店销售额占总体免税销售额的81%,占绝对主导地位。网上免税近年来发展迅猛,2018年韩国网上免税销售额达到259亿元,同比增长42.5%,远高于韩国口岸店免税销售额增速6.27%,占韩国整体销售额的比例将近23%,比重超过口岸店。此外,韩国大型免税集团积极拓展海外业务,如乐天免税集团自2012年以印尼雅加达机场店为始,陆续在印尼、日本、越南、泰国、澳大利亚、新西兰等地开设了12家海外分店。新罗免税集团陆续开设樟宜机场店、香港机场店、澳门机场店、普吉店、东京店5家海外店。

五、服务高效便捷,购物体验优良。韩国有26家市内免税店,极大方便消费者购物。如乐天的明洞总店,位于首尔市中心,卖场与乐天酒店首尔新馆相连通,为顾客提供酒店与百货店一站式购物服务空间。在韩国,免税店更多的是发挥平台作用,售货员由驻场品牌公司直接安排,售货员训练有素,对产品了解程度高、讲解专业。

免税运营商理顺备货、供货、提货等环节,保持充足、有效的货物供给,商品品类持续更新。在市内免税店中,韩国本土品牌产品消费者可直接带走,国际品牌需在机场领取。市内免税店带有“3小时”标志的国际品牌商品,由仁川机场出境时最晚可提前3小时订购。免税店在机场设置较多提货点,如新罗免税店在仁川国际机场有5个提货点。消费者在提货点取号排队,秩序井然,提高了取货速度,大大减少了排长队现象。

免税产品的售后服务始终是困扰跨国消费者的问题,韩国推出便利的跨国退还货政策和流程。消费者领取商品30日内,在未拆封和未使用的情况下可申请退、换货。若退换货总额不超过600美元,可直接联系免税店邮寄进行退换。对于很多品牌的电子产品,消费者可以在本国享受当地售后维修服务。

海南离岛免税基本情况

2012年海南岛正式实施离岛免税政策,多年来,离岛免税限额提升、渠道增加,海南免税产业取得长足发展,现有海口美兰机场免税店、日月广场免税店、琼海博鳌免税店、三亚国际免税城4家免税店。其中,三亚国际免税城建筑面积12万平方米,是全球最大的单体免税店,引进了近300个国际品牌。

《海南自由贸易港建设总体方案》发布后,海南离岛免税迎来历史性的发展机遇。离岛免税新政进一步放宽,每年每人免税购物额度从3万元提升到10万元,离岛免税商品从38种增加到45种,取消单件商品8000元的免税限额规定。在今年旅游业整体受新冠肺炎疫情重创的情况下,海南离岛免税购物消费实现逆势增长。统计数据显示,202071日离岛免税新政策正式实施后的49天时间里,海南4家离岛免税店销售额突破50亿元,日均销售额突破1亿元。

相较于韩国等免税产业成熟的国家,海南免税产业在价格、品牌、购物体验等方面还有一定差距,集中体现在品牌数量不够多、个别商品价格偏高、个别品牌门店排队时间较长、飞机起飞前6小时内不能下单、手续繁琐等。此外,在海南离岛免税消费者中,绝大部分是中国内陆游客,境外游客占比小。海南离岛免税在国际上的知名度和吸引力有待继续增强。(见表2)

启示及建议

一是充分释放政策红利。免签政策方面,在59国免签政策基础上,争取更为宽松、灵活的出入境政策。逐步实施更大范围适用免签入境政策,延长免签停留时间,放宽免签入境事由限制等。探索外国人途经海南去内地或第三国旅游免签政策、72小时过境免签政策等。免税政策方面,用好用足用活现有政策,在政策允许范围内,及时增加免税商品种类和数量,加快实现免税商品与原产地的品牌、品种、价格“三同步”。争取更为宽松的免税政策,进一步提高购物额度、扩展种类,继续挖掘游客消费潜力。

二是全面拓展免税销售渠道。合理布局市内免税店。综合考虑接待游客数量、常住人口数量、社消零总额、交通便利程度、商业基础设施等因素科学选择,合理设立市内免税店。通过引进更多市场主体、引入市场竞争,充分发挥大型免税集团和有资质的中小免税企业独特优势,不断提升免税购物服务水平。加强网上免税店建设。充分认识网上免税店的发展空间和潜力,积极引导游客网上购物。提升网上免税店购物的便利性、可靠性,实现线上、线下产品同步展示,针对境外游客提供多语种服务,多渠道支付,在利用会员积分提高客户忠诚度的同时用积分抵现、打折等方式为消费者带来优惠,分流线下消费人群。

三是逐步丰富国内外产品种类、品牌。打造国际品牌集散地。追踪国际知名品牌落户规律、趋势,定向精准对接,积极开展合作交流,扩宽供货渠道,丰富海南免税店国际品牌数量和产品种类。部分产品争取“全球首发”“独家发售”,增强海南免税店吸引力。增加国际品牌体验门店,打造业态丰富、品牌集聚、特色鲜明的国际旅游消费圣地。打造精品国货展示台。在海南免税店设立一定面积的国产商品展示区,将其打造成扶持国货精品、展示自主品牌、传播传统文化的重要平台。增加有品牌、有特色、有档次、受欢迎的海南本土品牌产品,使免税店成为向中外游客展示和销售海南产品的窗口。

四是积极创新营销宣介策略、手段。免税与文旅深度融合。创新设计免税主题旅游产品,使离岛免税成为海南文旅的重要内容和靓丽名片。深入挖掘、大力推广中国传统文化和海南特色文化,做强文旅产业,使免税产业嫁接文旅,实现相互促进。传统宣介与新媒体营销并用。强化传统手段宣介,使离岛免税的宣传展示进景区、酒店、机场、港口等关键场所。充分发挥新媒体策划传播能力,运用明星代言、直播带货等方式,提高海南免税境内外知名度和影响力。

五是快速提升服务水平、购物体验。加强“硬件”建设。要抓住航空和琼州海峡两个关键节点,加快美兰机场二期、新海港轮渡码头等基础设施建设,优化航线、机型、轮渡班次等,简化旅客出行流程,不断提升旅客进出岛交通的便利性。增加体验门店,扩大门店面积,统筹提货点的规划建设和改造。优化“软件”服务。优化购物、结算和提货流程,推广智能化服务,减少排队等待时间。提高免税销售队伍的专业能力和综合素质,提升服务水平。积极向国家部委争取对离岛免税购物采取更为便捷的提货方式,以提升消费者的获得感和满意度。


(执笔人:王胜、曾晓明、钟天祥、于娟)


(资料来源:https://dfoca.hainan.gov.cn/ywdt/ttxw/202105/t20210512_2977531.html)

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